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報(bào)紙隱性廣告初探
作者：潘存海 時(shí)間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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雖然隱性廣告乍看起來不像廣告，但它具有廣告的本質(zhì)特征：它有明確的廣告主（例如，電影的某品牌產(chǎn)品贊助商），清晰的廣告目的（例如，展示新產(chǎn)品功能或提高品牌知名度），具體的廣告內(nèi)容（例如，品牌名稱、產(chǎn)品功能展示），較為明確的廣告受眾（例如，電影觀眾），而且要支付一定費(fèi)用給傳播載體。這些都是構(gòu)成“廣告”的基本要素。隱性廣告最突出的特征是將某品牌商品實(shí)體或其視覺傳達(dá)標(biāo)識(shí)甚至其他資訊融入媒體表現(xiàn)的內(nèi)容之中，成為整體內(nèi)容的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不是以單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，讓觀眾在感知、接收自己感興趣的故事內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺地接收了其中隱含的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ６趫?bào)紙、雜志等平面媒體中所承載的隱性廣告也是以類似的形態(tài)特征出現(xiàn)的，在形式與內(nèi)容上都與載具中其他的稿件保持某種一致性。
根據(jù)我們既有的對于隱性廣告的認(rèn)識(shí)，往往是對于影視劇、電影等媒體的所謂“植入式廣告”印象深刻。因?yàn)閺亩o人們留下了深刻而又直觀的印記。現(xiàn)對而言，報(bào)紙上進(jìn)行隱性的宣傳也目前這種在電影或者影視劇中運(yùn)用各種形式使特定的品牌和產(chǎn)品露出的做法已經(jīng)變的越來越來普遍，并不是新興事物，不過是這種方式表現(xiàn)得沒有那么直觀和突兀，所以在很長時(shí)間內(nèi)，對于報(bào)紙隱性廣告業(yè)內(nèi)沒有很好的研究和準(zhǔn)確的定位。往往將之歸結(jié)為軟文廣告甚至于有償新聞。通過對報(bào)紙相關(guān)特征的分析，報(bào)紙隱性廣告有其相對獨(dú)立完整的策劃產(chǎn)生流程、有內(nèi)在鮮明的形態(tài)特征，并且在實(shí)際的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中報(bào)紙隱性廣告發(fā)揮著越來越大的作用。一般地，報(bào)紙隱性廣告是在報(bào)紙版面中通過知識(shí)性或者事件性報(bào)道運(yùn)用多種形式隱晦間接的進(jìn)行宣傳的一種廣告形式。
(一) 報(bào)紙隱性廣告出現(xiàn)和發(fā)展是整個(gè)國內(nèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)多元化多樣化為背景。是企業(yè)進(jìn)行有意圖的新聞炒作的一種變異固化的傳播模式，是隱性營銷的需要。同時(shí)作為報(bào)紙這種媒介載具，它本身具有的以文字信息為主、公信力強(qiáng)、區(qū)域滲透性強(qiáng)、可以反復(fù)閱讀、廣告成本相對較低的特點(diǎn)，使報(bào)紙隱性廣告的出現(xiàn)具有相對靈活寬泛的活動(dòng)空間。總結(jié)歸納起來有如下幾個(gè)方面是報(bào)紙隱性廣告產(chǎn)生的背景。
（1）顯性廣告（所謂硬廣告）效果的相對削弱。
近十年來，我國的傳媒業(yè)有了飛躍似的發(fā)展，媒體數(shù)量和廣告信息的承載空間都有了極大的擴(kuò)充，與此同時(shí)廣告形式也是無所不用其極，在這種廣告鋪天蓋地的轟炸聲中，消費(fèi)者對于廣告信息的態(tài)度和接受心態(tài)發(fā)生了巨大的變化。而且由于，國內(nèi)廣告競爭的無序和行業(yè)監(jiān)管的乏力，使原本就非常規(guī)高速膨脹的廣告市場更加的混亂而喧嘩，導(dǎo)致一些華而不實(shí)甚至虛假捏造的廣告信息也通過媒體放大擴(kuò)充的效應(yīng)誤導(dǎo)侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。這反過來加劇了社會(huì)大眾對媒體的不信任感。雖然，對于具有權(quán)威性的強(qiáng)勢主流媒體如電波媒體中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)，報(bào)紙中中央及省市機(jī)關(guān)報(bào)，《半月談》、《南風(fēng)窗》等刊物雜志以及網(wǎng)易、新浪、新華網(wǎng)、東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，媒體的權(quán)威性社會(huì)公信力仍然是不容置疑的，單從信息傳播的社會(huì)大環(huán)境來說，國內(nèi)絕大多數(shù)媒體公信力與說服力下降確實(shí)不爭的事實(shí)。所以在這種環(huán)境下，顯性廣告即所謂硬廣告宣傳效力降低的情況下，廣告主在借助專業(yè)外腦支持尋求廣告投放的最佳優(yōu)化組合的同時(shí)，也在與媒體或者媒體代理公司的接觸中探求其他廣告宣傳的途徑和形式。媒體與媒體代理公司為了達(dá)成與廣告主的良性合作也愿意迎合這種需求。因此，隱性廣告特別是報(bào)紙隱性廣告催生的一個(gè)重要因素就是顯性廣告即硬廣告效果和傳播效力的降低。
（2）廣告成本控制的需要
廣告刊播費(fèi)用是企業(yè)或其他廣告主所有宣傳費(fèi)用中比例最大的一部分（約占到總費(fèi)用的80%）因此，作為廣告投放，特別是按照廣告市場行業(yè)廣告價(jià)格進(jìn)行投放組合和媒體露出行程安排的廣告主，對于顯性廣告效果的相對低落所增加的宣傳成本降低了產(chǎn)品在市場競爭中的比較優(yōu)勢。對于廣告宣傳投入產(chǎn)出的分析也讓更多的人看到軟性宣傳和隱性宣傳的巨大優(yōu)勢和可操作性。同時(shí)，作為報(bào)紙而言，其媒體特性決定了在整個(gè)線性編輯的流程當(dāng)中，人為可控的環(huán)節(jié)和因素決定了報(bào)紙是軟性宣傳和隱性宣傳的最佳媒介工具。
（3）媒體自身發(fā)展的需要。
報(bào)紙作為傳統(tǒng)的媒體具有很好的社會(huì)基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)，但在新時(shí)期報(bào)紙受到了雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、分眾傳媒、聚眾傳媒、戶外媒體、移動(dòng)媒體、DM直投媒體、電視臺(tái)，以及各種各樣的直接面向目標(biāo)消費(fèi)人群的公關(guān)市場活動(dòng)的挑戰(zhàn)，同時(shí)由于定位與受眾劃分的趨同導(dǎo)致報(bào)紙行業(yè)內(nèi)也存在不同層次報(bào)紙的競爭。所以，報(bào)紙本身也在謀求自身的積累與發(fā)展，廣告收入是報(bào)紙賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，報(bào)紙也通過改擴(kuò)版、紙質(zhì)、選題等多方面進(jìn)行新聞信息環(huán)境和廣告承載環(huán)境的改善以增強(qiáng)自身的綜合競爭力。通過嚴(yán)格的審核，報(bào)紙可以爭取隱性宣傳所產(chǎn)生而按照硬性廣告必然流失的那一部分費(fèi)用，從而報(bào)紙的隱性廣告為報(bào)社或其中的部門提供了更多合理創(chuàng)收的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為報(bào)紙接觸認(rèn)識(shí)有廣告合作意向企業(yè)提供可能性。
（4）本土部分公關(guān)公司廣告公司的重要業(yè)務(wù)支撐
公關(guān)公司和廣告公司都在廣告細(xì)分市場中尋找具有良好前景和可操作性服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)來源。報(bào)紙隱性廣告的需要的媒介網(wǎng)絡(luò)要求和高利潤率成為一些公關(guān)公司和廣告公司的主要贏利業(yè)務(wù)。成為一部分本土公關(guān)公司和廣告公司快速發(fā)展壯大的重要基礎(chǔ)來源。
(二) 隱性廣告的來源
（1）企業(yè)公關(guān)通稿
企業(yè)的公關(guān)部門或者企業(yè)的公關(guān)代理公司會(huì)跟根據(jù)實(shí)際公關(guān)活動(dòng)的需要（新聞發(fā)布會(huì)/新品上市通報(bào)會(huì)）為邀請到的媒體，特別是報(bào)紙的來訪記者提供新聞通稿，借助事件宣傳企業(yè)活動(dòng)同時(shí)通報(bào)企業(yè)近期的動(dòng)態(tài)，從而對自身的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行一種鋪墊性的宣傳。受邀報(bào)紙也會(huì)根據(jù)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的新聞事件性編排報(bào)紙版面需要的側(cè)重點(diǎn)不同的新聞稿件。實(shí)際的操作過程中，也有企業(yè)的公關(guān)人員通過個(gè)人關(guān)系或其他利益關(guān)系找到既定報(bào)紙相應(yīng)版面的編輯記者刊載企業(yè)隱性宣傳稿件。
（2）公關(guān)公司或者廣告公司策劃撰稿
以為企業(yè)做新聞傳播活動(dòng)為業(yè)務(wù)的相關(guān)公關(guān)公司和廣告公司根據(jù)雙方的合同協(xié)議，在一段時(shí)期內(nèi)（通常是兩個(gè)月）根據(jù)企業(yè)營銷宣傳的需要，利用企業(yè)所提供的相關(guān)資料和宣傳重點(diǎn)配合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)需求，策劃撰寫有利于傳播的新聞性稿件，在一定的預(yù)算和媒體覆蓋范圍內(nèi)利用已有的媒介資源進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)。在實(shí)際的傳播過程中，雙方會(huì)根據(jù)實(shí)際市場情況的變化進(jìn)行有效溝通，及時(shí)調(diào)整或者撰寫新的傳播稿件保證傳播效果的時(shí)效性。
（3）報(bào)紙廣告投放贈(zèng)送
企業(yè)會(huì)根據(jù)與平面媒體廣告合作的關(guān)系要求報(bào)紙拿出一定版面為企業(yè)做免費(fèi)的隱性廣告?zhèn)鞑ァ?bào)紙會(huì)提供一定的版面刊載派遣記者所采寫的有關(guān)于企業(yè)形象或產(chǎn)品品牌的軟性宣傳稿件。但在方式上會(huì)采用較為隱晦的方式將宣傳信息委婉的表達(dá)出來。
（4）報(bào)紙相關(guān)版面或者版面編輯記者策劃撰稿
報(bào)紙?zhí)囟ò婷娴牟块T或者個(gè)人以與公關(guān)公司或廣告公司合作的方式制造有利于企業(yè)宣傳的稿件或者專題。稿件主要來源為兩部分，一部分為企業(yè)提供的應(yīng)景傳播稿經(jīng)過編輯或記者的加工而產(chǎn)生；另一部分為編輯記者在做自身選題的宣傳報(bào)道中適當(dāng)加入企業(yè)或產(chǎn)品的信息形成的包含隱性宣傳成分的新聞稿件。企業(yè)和代理公司提供一定的費(fèi)用，成為報(bào)社部門小團(tuán)體或者編輯記者個(gè)人額外收益，屬于部門內(nèi)部或者編輯記者的灰色收入部分。
（三）報(bào)紙隱性廣告的形態(tài)特征和表現(xiàn)形式
1、形態(tài)特征
（1）“廣告性新聞”是以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告刊載在報(bào)紙新聞或者相關(guān)的非廣告版面
（2）所刊用的字體、字號(hào)、字距都與同版的其他文字相同。
（3）沒有任何明顯或不明顯的邊框。
（4）一般會(huì)在稿件來源上表明“本報(bào)訊”，有出現(xiàn)在頭條或次頭條的可能性。
（5）如果有配圖，圖文搭配與形式和普通新聞報(bào)道稿件配圖方式相同。
（6）廣告的信息真實(shí)客觀但表現(xiàn)方式和表現(xiàn)內(nèi)容上比較隱晦。
（7）是一種付費(fèi)的宣傳方式，一般為報(bào)紙相關(guān)版面的編輯記者作為聯(lián)系人與公關(guān)公司或廣告公司進(jìn)行部門或者個(gè)人的合作。
2、表現(xiàn)形式
（1）文字稿件
文字性的傳播稿件當(dāng)中隱性傳播稿件是最為常見應(yīng)用最廣泛的報(bào)紙隱性廣告。結(jié)合事件進(jìn)行的傳播稿件，作為具有新聞事件性的消息對于報(bào)紙選題而言也是有價(jià)值的。所以借勢發(fā)力有著良好的拖載效果，宣傳不露痕跡。
（2）圖文配合
利用圖片或者其他畫面的表達(dá)方式來突出廣告宣傳信息。
（3）專欄等其他方式
報(bào)紙?zhí)赜械臋谀款l道與廣告的巧妙結(jié)合。企業(yè)贊助的專欄文章。這類文章多包裝成科普知識(shí)或行業(yè)動(dòng)態(tài)，為增強(qiáng)可信度，往往隱去與企業(yè)的關(guān)系。
隱性廣告是一種好的廣告形式,但在中國的報(bào)紙行業(yè)中,由于認(rèn)識(shí)水平有限和操作技術(shù)簡陋,導(dǎo)致"新聞化的廣告"和"廣告化的新聞"出現(xiàn),有些報(bào)紙甚至完全淪為商家的傳聲筒,沒有基本的新聞立場和文化人格,同時(shí)在行業(yè)內(nèi)任何一家報(bào)紙都或多或少有編輯記者參與灰色收入的分享,不能不說這種報(bào)紙媒體的集體墮落!!! 報(bào)紙隱性廣告本身是合理的,是廣告細(xì)化隱化的必然,但若走上健康的符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和新聞準(zhǔn)則的道路,還需要很長一段時(shí)間。